Aprendendo com Clientes Inativos

15/02/2004

Fidelizar clientes tem sido a principal estratégia adotada pelas empresas para manter uma carteira de clientes que garanta a lucratividade dos negócios, já que o custo de reter clientes é reconhecidamente menor do que o da conquista ou da recuperação. Outra estratégia utilizada é a busca de novos clientes, para compensar os que deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A maior parte dos investimentos de marketing está concentrada nesses caminhos: fidelizaçãoe conquista de novos clientes.

Esforços para recuperação de clientes inativos exigem maiores investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado acerca desses clientes não tem sido levado em conta. Identificar e analisar os fatores que influenciam na perda desses clientes leva ao conhecimento dos pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.

Investir na recuperação de clientes inativos não é somente tentar recuperá-los mas, principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais perdas no futuro.

Um cliente inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de aprender com próprios seus erros é ouvi-lo.

Primeiramente, você precisa descobrir quem são esses clientes. Procure responder às seguintes questões:

-\tPara sua empresa, o que é um cliente inativo?
-\tSeus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa está se esforçando para atrair clientes com pouca rentabilidade?
-\tComo você pode identificar, dentre os clientes inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados?
– Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente sobre eles para atender suas necessidades individuais?
-\tSeus clientes inativos possuem características comuns ou suas perdas são pulverizadas?

Uma vez identificados, você precisa descobrir as causas do afastamento. Procure obter o máximo de informações junto ao maior númeropossível de clientes inativos.

-\tSua empresa tem como medir o nível de satisfação de seus clientes?
-\tPor que eles estão insatisfeitos?
-\tO que fez com que deixassem de comprar?
-\tO que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
-\tO que seu concorrente fez para encantá-los?
-\tSe sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir mantê-los ou vai continuar decepcionando-os? Estará alimentando expectativas que não pode atender? Estará prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os de vez?
-\tQuais os valores percebidos por esses clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos por sua empresa?
-\tEsses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes? Onde? Como?
-\tQue inconvenientes seus clientes encontram ao fazer negócios com sua empresa?

Verifique todas as reclamações. Se seus clientes inativos estão dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem reclama está disposto a tentar novamente.

De que eles se queixam? Sua empresa pode estar oferecendo produtos e serviços de qualidade, faturando e entregando corretamente, mas o relacionamento com seus clientes pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e identifique os processos que apresentam falhas: atraso nas entregas, erros no faturamento, cobranças indevidas, qualidade dos produtos e serviços, assistência técnica, freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas ou promessas não cumpridas.

Procure se colocar no lugar do seu cliente e entender a reclamação do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e não descuide no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu cliente vá embora – e para sempre.

É importante que o retorno de seu cliente seja marcante e inesquecível. Faça algo inesperado, para ele se sentir valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido de desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas causados.

Uma vez acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente precisa ser bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não pode ser decepcionado. Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso desse novo relacionamento.

Agora que você já aprendeu com seus clientes insatisfeitos, evite novas perdas, procurando tomar atitudes que conquistem a lealdade daqueles que permanecem com sua empresa. Coloque em prática tudo o que aprendeu e procure ser diferente. Ofereça serviços, vantagens e benefícios que nenhum concorrente oferece. Procure ser flexível e passível a mudanças, adequando-se às necessidades de seus clientes e não fazendo com que eles se adequem às suas metas. Experimente ficar no lugar de seus clientes em todas as situações que ele possa passar por um “momento da verdade” com sua empresa. Teste pessoalmente todos os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se para tornar o primeiro contato de um cliente inesquecível. Ensine a seus funcionários sobre o alto custo de se perder clientes. Preocupe-se com o que a concorrência faz de diferente. Surpreenda seus clientes, satisfazendo-os acima de suas expectativas. E seja criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades e desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de receber a mesma "surpresa" pela segunda vez.

*Cristina Moutella – MBA em e-Business pela FGV. Consultora de Marketing e e-Business. Sócia-diretora da F&C Consultoria. e-mail: moutellaiis.com.br. Visite http://www.iis.com.br/~moutella.