A importância da experiência para o consumidor online

24/04/208

A evolução da tecnologia, nomeadamente a facilidade de acesso à Internet e a sua velocidade de acesso têm incrementado o número de horas que os utilizadores passam a navegar com múltiplos fins: informação, entretenimento e compras. A pouco e pouco, actividades comerciais electrónicas, como o home banking, a compra de produtos digitais, viagens, produtos culturais e até bens de consumo têm-se tornado cada vez mais procuradas.

A compra “on-line” apresenta vantagens diversas para o consumidor das quais podemos destacar a conveniência e facilidade de comparação, o virtual try on, com a possibilidade de o utilizador experimentar virtualmente através de imagens de 3D e o aproveitamento de redução de preços, possibilitada por uma maior eficiência de recursos, nomeadamente de “stocks” e de pessoal de apoio.

Na perspectiva das empresas, a migração para a oferta “on-line” pode ter tido várias origens, desde a procura de prospectar novos clientes, à necessidade de melhor conhecer os actuais ou a procura de características diferenciadoras face à concorrência. Contudo, para muitas das tradicionais empresas brick & mortar – como é o caso dos bancos – a principal motivação para procurar levar os clientes das suas redes físicas para processos de compra electrónica teve a ver com a redução de custos.

A multiplicidade de marcas a actuar nos mercados e o aumento exponencial das diversas formas de comunicação com os consumidores tem levado as empresas de muitos sectores de actividade a apostar naquilo que tem sido denominado de marketing experiencial.

Através destas actividades de “marketing” pretende-se que os consumidores tenham um contacto efectivo com os produtos e serviços em ambiente de descontracção, procurando nesse contacto estimular os diversos sentidos, de forma a reforçar o momento de contacto e experiência associada ao produto.

Se é verdade que o consumidor pode ser impactado de formas sensoriais diversas na vida “off-line”, na Internet apenas se pode actuar plenamente sobre o sentido da visão e do som, o que se adequa especialmente a produtos como a música, mas já não a outros produtos, como a aquisição de um carro ou de produtos alimentares.

Pretendo tornar bem claro que considero a Internet um meio necessário, ainda que, por vezes, não suficiente na relação com o consumidor, podendo actuar com funções complementares aos meios físicos. Mesmo na banca, um sector que, à partida, poderia ser considerado como de compra completamente racional e com ênfase em factores de preço, já existem empresas que procuram conjugar a banca electrónica com actividades de “marketing” experiencial, que procuram atrair novos consumidores e atrair os clientes para novos produtos, em ambientes claramente diferenciadores que potenciam os sentimentos de fidelização.

O futuro das actividades de “marketing” irá passar cada vez mais por uma abordagem de contacto global nos locais e nas formas em que o consumidor está presente, isto é, em todos os momentos de verdade. Este esforço, por parte das empresas, tem de ser feito num contexto em que o consumidor decide não só o que quer e como quer procurar e comprar, mas também, por estar habituado ao novo paradigma da Internet, se encontra à espera que esta oferta esteja disponível no momento em que ele quiser.

O desafio actual dos gestores é claramente o de terem os seus produtos e serviços sempre disponíveis para os consumidores e, para além disso, serem capazes de os surpreender positivamente com uma experiência marcante que possa potenciar compras repetidas.

Pedro Dionísio